“后315”时代来临 中国保健品直销市场呈现三大特征

　　近年来,“送礼送健康”已成为时尚,人们在礼尚往来中常将保健品作为礼物相赠,如高档蛋白粉、复合维生素、深海鱼油、排毒养颜保健品等，但今年315晚会，央视对保健品会销企业进行了曝光，这让保健品行业再一次蒙上了阴影，那么，随着舆论环境继续恶化和监管行动持续加强，“后315”时代，中国保健品（特别是直销）行业开始呈现出三大明显特征。

　　消费盲目性加剧：舆论环境将持续恶化且购买需求继续上升，顾客得不到理性的消费指导，导致消费盲目性加剧。

　　近几年，随着人们生活水平的提稿，对于身体健也更加关注，各种保健品也趁机走俏市场，成为了人们争相购买的对象。据了解，现在我国的保健品市场表现十分火爆，每年各个品牌都会取得良好的市场效果，经销商也是赚的盆满钵满。而记者在采访时发现，人们对于保健品的具体功效并不了解，选择保健品也存在一定的盲目性。

　　哪种保健品是适合自己用的呢?目前市面上的保健品主要分为两大类，一类是补充人体基本营养成分的，主要补充微量元素、维生素、蛋白质、脂肪和碳水化合物等;另一大类是功能性保健品，常见的功能有抗疲劳、抗衰老、提高记忆力、提高免疫力等等。基本营养成分型的保健品是对人体的营养需求进行支持。功能性保健品则对人体有调节功能。

　　通过消费者购买选择保健品困难症来说，也可说明，消费者对于保健品的消费意识还不成熟，一方面由于缺少必要的健康知识而在选择产品时比较盲目，另一方面受到传统观念的影响仍然是“无大病时靠锻炼，有大病时靠医生”，平时保健的观念比较单薄。

　　其次，购买心理比较盲目。消费者购买保健品并非基于实际需要，盲目性很大。大多数保健品的被购买，往往是因为生产方的广告引导和终端的强力推荐，消费者并不是真正从自身健康需要出发去客观地选择保健产品的。因此消费者比较认同用保健品送礼的行为，对于自用上则比较犹豫，对于商家的促销行为一次两次接受，多了就产生了反感情绪。这样形成的购买，使得消费者的忠诚度难以形成，消费者的购买将会随着消费的理性而日益谨慎。所以，保健品的终端促销空间越来越小。

　　因此，对保健品购买力的理解不能仅仅局限于经济承受能力上，更多的应放在对意识的分析和把握上。因为无形的影响远远大于有形的因素。

　　产品同质化加剧：保健食品新制度实施促进产业投资增加，但创新产品入市速度减慢，导致产品同质化加剧。

　　保健品日趋同质化，盲目的跟风，让保健产品在内容、品质、科技含量、使用价值上趋于无差异化，随之而来的是各企业间缺乏差异化的经营。一些保健品生产的企业走向生产的误区：认定“复制”是行业的精髓所在，系统团队要复制，制度可以复制，模式也可以复制，产品“复制”一下别人，又有何妨?同质化是行业不理智、不成熟的现象。同质化是没有出路的，其结果往往带来的是产品不再引起消费者高度的热情、经销商的忠诚度降低，甚至是团队人员的流失，最终企业也难以形成自身核心的竞争力。

　　据记者了解，直销行业的盲目跟风生产现象严重，尤其表现在保健品、生活用品的产品上。科技投入不足，是中国直销全行业的软肋，而且这一现状还将持续相当长一段时间。一直以来，直销保健品的产品危机，主要体现在产品科技含量不高、产品功能同质化以及同类产品“多、杂、滥”三个方面。据有关部门统计，目前经国家批准生产的保健食品约数千种，进入市场的约千余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品就占了约62.2%。同时，产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复的现象也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。

　　市场争夺战加剧：消费需求和新品牌老产品同时增量，企业为求生存不得不追求短期业绩，导致市场争夺战加剧。

　　如今中国保健品已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要构成板块有补钙市场、补血市场、补肾市场、补气市场、肠胃市场、美容市场、减肥市场等。这种局面现在已表现得相对稳定，在每一个板块市场，都有几家出色的企业在统领着，也可以说，每个板块市场的变大，都与这些企业的努力分不开。

　　同时，保健品行业进入门槛较低，但产品利润又非常高，远远超过其他行业的平均利润。很多投资者在进军保健品行业前已经抱着“捞一笔”的心态，所以在短时间内投入大量资金来做广告宣传。在投入大量资金后，为快速吸引顾客，迅速提升销量，收回广告成本，保健品企业往往选择“功能印象强化”、“服用效果承诺”等违规广告表现手段，夸大保健品的使用效果，最后导致两大恶果：一是保健品企业缺乏资金研发产品和进行企业自身建设，二是消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现诚信危机、市场份额反反复复等现象。

　　此外，由于保健品的消费南北方、东西地区之间的消费存在非常大的差异，而且城市和乡镇市场的消费能力和消费观念的差异大，各类保健品企业都可以在这个市场上找到进入的空间。例如：大型企业具有研发实力，有足够的资金实力投放到越来越昂贵的各类媒体上。如脑白金、盖中盖的广告投放密度是中小型企业无法做到的。而且，大型企业在保健品这个市场风险很大的行业中，资金实力也保证了企业即使一个产品或品牌失败，企业也能够生存下去。